|
Вопрос
Как у нас выбирают президентов?
Юрий Любашевский
Почему был выбран Ельцин? Потому, что он подходил по всем параметрам. Как это не странно, для народа то, что он был в политбюро означало его легитимность, он был "обиженный", а их народ любит, но в 96-м году произошло обратное. Ельцина выбрали потому, что не было другого варианта. Проголосовали не за Ельцина, а против Зюганова. Там уже никакого пиара не было, просто не было вариантов. С Путиным то же самое - никакого пиара не было, а было точное угадывание того, какой человек подойдет. Как это было, интуитивно или сознательно, не знаю, но его угадали. Но, должен извиниться, здесь я уже вступаю на чужое поле - это уже не пиар, а политическая аналитика.
Вопрос
Что самое важное для того чтобы политик был выбираемым?
Юрий Любашевский
По моему первому впечатлению ситуация изменилась. Тревожность как социальное явление распространилась более широко. Поэтому, очевидно, в образе любого кандидата должен быть этот момент - противостояние тревожности. Я не могу это более четко сейчас сформулировать - это должно быть выражено в тексте. Другое дело - что по-разному голосуют. Если сейчас выбирать президента, то это должен быть человек с признаками спасителя и защитника, а депутата выбирают по другому признаку. Конечно надо учитывать сиюминутное общественное настроение, но это уже технология.
Вопрос
Ваш прогноз на выборы в московскую городскую думу.
Юрий Любашевский
Я думаю, что Лужков использует, как и всегда административный фактор. Есть мнение, что моральная сторона административного фактора составляет 25 процентов. Это значит, что если за Лужкова проголосовало 65 процентов, то люди, которых он поддержит, сразу, автоматически получат 15 процентов, то есть одну четвертую часть. Значит все люди его списка уже имеют 15 процентов. Дальше действует прямой административный фактор. Это дает еще сколько-то. Дальше идет пиар. Лужков на пиаре обычно проигрывает процентов пять. В таком случае ему лучше не заниматься пиаром вообще. Еще должен сказать, что в нынешних депутатах, депутатах действующих примерно половину составляет личностный фактор. То есть если на прошлых выборах он получил 30 процентов, то 15 на этих получит. Здесь есть другой подход, который называется "ведение списка". В таком случае не сам факт существования списка помогает кандидатам, но и каждый кандидат помогает всему списку. Можно, например, сделать коллективную биографию, объединенную программу. Дальше - как делать биографию. Можно сделать просто, как будто из отдела кадров, написать, что Иванов Иван Иванович родился в Тамбове и ему 42 года - это не интересно. А можно написать, что он родился "в Тамбове - месте, где начинается Россия". Все граждане нашей страны так или иначе реагируют на слово Россия, поэтому каждая строчка в официальных выборных материалах должна писаться именно так. Но это не писательство, не журналистика, а отдельный навык. Учтите, что листовки, которые вы будете раздавать, будут рвать и выкидывать, газеты, которыми будут заполнены почтовые ящики будут выкидывать, но брошюру русский человек выкинуть не может. Есть, например, такой адвокат Ольшанский, он печатает в "Московском комсомольце" советы автолюбителям. Я знаю таких людей, которые это вырезают и переплетают. Если найти такой ресурс, можно без вложений денег получить много голосов.
Вопрос
А есть уже этот список?
Юрий Любашевский
Поскольку к нам в институт ходит много народу, часто заходят люди, которые говорят, что у них есть список, и попавший в него гарантировано проходит, включение стоит столько-то денег и так далее. Пока это не интересно, расклад будет ясен ближе к выборам.
Вопрос
Много ли политиков прислушивается к пиарщикам?
Юрий Любашевский
Тут большая проблема. Политик, вообще всегда считает, что он лучше, что он добился успеха, его выбрали за его собственные заслуги, а тут появляется кто-то, кто ниже его по статусу, конечно трудно его слушаться. Тут есть такая проблема, которую можно назвать тренерским подходом к пиару. В спорте все понятно, никогда ни один тренер Бубки не прыгал выше 4-х метров, а тренеры Карпова и Каспарова никогда не были чемпионами мира. Я как спортсмен могу сказать, что тренер - человек, имевший когда-то второй или первый разряд. Потому, что тренер перевоплощается в спортсмене. Пиарщик точно так же воплощается в политике, ему хочется через него выразить то, что он сам не выразил. Но политики этого не понимают, что тренер со стороны видит лучше. Я могу вам сказать, что у меня, например, полного удовлетворения после работы с каким-то политиком никогда не было. То есть профессиональное удовлетворение было, когда удавалось сделать хорошую технологию, а личностного не было.
Вопрос
При составлении этой брошюры следует ориентироваться на определенный слой или, наоборот, на самые широкие массы?
Юрий Любашевский
Первым делом надо произвести сегментирование политического рынка, ведь есть люди, которые все равно проголосуют только за вас, они уже не так важны. И есть какое-то количество людей, которые никогда за вас не проголосуют. Остальные вас и должны в основном интересовать. Надо понять кто эти люди, как они распределены, какая группа к вам ближе, нужно сделать такой политический спектр - это задача политического аналитика. Тогда вы уже знаете, что вам, например, надо работать только на образованную аудиторию. В соответствии с этим вы и выбираете стиль своих агитационных материалов. Текст, который будет работать на всех сразу сделать нельзя, можно нацеливаться на несколько близких групп. Всем понравиться невозможно, но если вы - кандидат и вам принесли текст, который вам лично не нравится, но профессионал говорит, что он понравится людям, которые за вас проголосуют, стоит его послушать.
Вопрос
Можно ли научить человека пиару?
Юрий Любашевский
Есть общемировая классика, есть наша собственная, но это как школа - можно получить первоначальные навыки, а дальше все от бога. Если есть талант - человек сумеет. Но мы, естественно, стараемся развивать эти таланты. Есть другой аспект - если его можно так назвать, государственный стандарт связей с общественностью. Без этого просто нельзя, но мы даем что-то большее, у нас есть много факультативов. Есть совершенно выходящие за рамки семинары.
Вопрос
Из чего складывается хорошая пиар-кампания?
Юрий Любашевский
На этот вопрос в общем виде ответить нельзя. Что такое, вообще, грамотная пиар - кампания? Это соединение личностного образа и виртуального образа, который существует в массовом сознании. Их надо сближать. В маркетинге это называется позиционирование и сегментирование. Например, есть одна известная женщина, которая хочет быть российской Жанной Дарк. А дело в том, что в русской архетипике нету такого образа. Я ей говорю: "тогда, пожалуйста, надевайте телогрейку и превращайтесь в Нону Мордюкову или Василису Кожину". В России образ женщины не предполагает таких вещей.
Вопрос
А Хакамада, которая не укладывается ни в какую российскую архетипику?
Юрий Любашевский
Да, действительно, но во всем маркетинге есть три положения: сегментирование рынка, позиционирование образа и "уникальное торговое предложение". Последнее как раз точно подходит к Хакамаде. Она уникальна, она интересна всем, это наше японское чудо. Она в этом отношении очень дихотомична, вызывает у некоторой части аудитории, даже из политической тусовки, резкое неприятие. Но каждый раз хватает людей, чтобы она выиграла.
Вопрос
А самого себя вы раскручиваете?
Юрий Любашевский
Поскольку пиар для меня образ жизни, я занимаюсь им всегда и как сказала одна моя знакомая, я не замечая этого, заполняю собой пространство. В начале 90-х я стоял в списке бизнесменов на 43-м месте притом, что по капиталу мне дай бог попасть в десятую тысячу, такое место я занимал исключительно за счет пиара. Я себя "пиарил", еще не зная этого слова. Фирма моя называлась "Дягилев центр". Вся наша работа была пиаром Сергея Павловича Дягилева, который к сожалению умер в 29-м году из чего следует, что хороший клиент - мертвый клиент. И самое главное мое достижение в том, что Дягилева до возникновения "Дягилев центра" знали немногие, но после того, как у нас прошли сотни акций, о нем узнали миллионы людей. Это и есть пиар.
Вопрос
С кем из женщин вы работали и что о них можете сказать?
Юрий Любашевский
Я только один раз работал с женщиной и мне очень понравилось. Единственная проблема в том, что я начал заполнять пространство, начал лидировать и указывать ей что делать. Я по натуре своей тренер и преподаватель и эту модель я выстраиваю в работе с клиентом. Почему мне было проще с Явлинским, потому, что я его старше. С какого-то возраста политику очень сложно воспринимать.
Вопрос
Статистика говорит, что за кандидатов женщин не голосуют женщины. Что нужно сделать, чтобы изменить такое положение?
Юрий Любашевский
Надо искать архетипы, глубинные структуры. Это как врач с большим стажем подходит к больному и сразу видит чем тот болеет, но не может объяснить как он это узнал. Надо просто понять на примере конкретного округа, конкретных людей их конкретные проблемы и вычленить те, которые может решить только женщина. Надо находить уровень личностной мотивации. Как довольно часто делается? Решаются формальные задачи - надо закупить площади в СМИ и что-то там разместить, хотя сначала надо придумать что размещать. Надо понять что надо рассказать о человеке, чтобы его воспринимали и понять кому можно рассказывать, а кому бессмысленно. Если речь идет о женщинах, то надо сперва выяснить от чьего лица вы к ним обращаетесь, от лица сестры, дочери, матери, защитницы. Надо объяснить, что эти проблемы может решить только женщина, что сила женщины в ее слабости и так далее.
Вопрос
И все-таки в чем причина того, что женщины при прочих равных данных не воспринимаются избирателями наравне с мужчинами, это недостаток нашего менталитета или заслуга уже состоявшихся в политике женщин?
Юрий Любашевский
Во-первых надо воспринимать как некоторую данность то, что у мужчины личностный фактор заведомо сильнее. Я не рискую об этом говорить, я не занимался этим вопросом специально. Да, конечно патриархальные традиции России, они есть. Есть и негативный опыт женщин - политиков. Может быть недоверие из за того, что женщина воспринимает женщину как себя и при внутреннем недоверии к себе она думает: "я не могу и она не сможет". К Элле Памфиловой поступает всегда множество писем, в которых "вы - хорошая, добрая, но слабая". Значит что-то надо доказывать. Надо выстраивать образ, который ляжет на некоторые структуры сознания. Все равно мы приходим к той же троице - сегментирование, позиционирование и уникальное предложение.
Вопрос
Что вы посоветуете женщинам по имиджу?
Юрий Любашевский
На самом деле голосуют не за человека, голосуют за образ. И хорошо бы, чтобы образ был приближен к реальному человеку. Можно заниматься образом отдельно, это называется "метод маркиза Карабаса". Это по-моему хороший способ, поскольку ввиду моей слабой психики преобразование реального клиента у меня получается плохо. Возьмем того же Явлинского. Например, не хватало в его образе решительности. Здесь есть два способа. Первый - сделать реального Григория Алексеевича решительным, эту сомнительную радость я предоставляю кому-нибудь другому. Второй вариант - отправить его в командировку и делать его образ решительным. Например: "господа, о чем вы говорите, двукратный чемпион Украины по боксу". Поэтому я после такого опыта занимаюсь не реальными людьми, а только образами, но есть у нас в институте мастерская, которая называется "образ профи", где люди этим занимаются, на уровне визуального образа. Они знают какой пиджак какому политику в какой ситуации можно надеть.
|
